КАК ОТСТРОИТЬСЯ ОТ КОНКУРЕНТОВ

Тема, отстройки от конкурентов, чрезвычайно интересна. Отстраивать компанию от конкурентов на рынке - задача не простая.

Особенно когда бизнес клиента, на первый взгляд, как все, ничем особым не отличается. Вместе с тем, опыт показывает, что отстроить можно любой бизнес, даже если он один из тысячи и торгует по ценам, выше средних по рынку. В то же время, если постоянно использовать одни и те же методы отстройки, они приедаются. Впрочем, это мнение субъективное, и судя по результатам, они все равно работают. И дополнительное доказательство того, что не следует мерить аудиторию по себе. Поделюсь с Вами набором возможностей отстроиться от конкурентов и выгодно представить преимущества компании на рынке. Итак, поехали:

Виды конкурентных преимуществ Практически в любой организации, все конкурентные преимущества, можно условно разделить на две группы: 1. Естественные (цены, условия доставки, сроки, клиенты и т.д.) 2. Искусственные (гарантии, личный подход, акции и т.д.)

К группам мы ещё вернёмся, а пока, информация из личных наблюдений.

Опыт предыдущих проектов показал, что, если компания считает, что ничем не выделяется, уступает конкурентам в той или иной позиции и считает себя такой же, как все, у нее все равно есть естественные преимущества, а в дополнение к ним можно создать искусственные. Просто будет нужно немного больше времени, чтобы найти и правильно сформулировать их. Важную роль в этом процессе играет конкурентный анализ.

За время работы, я с удивлением пришел к выводу что 90% собственников бизнеса вообще не проводят конкурентный анализ и не находят преимуществ своей компании по его итогу.

Максимум, на что хватает желания и времени — это посмотреть на ближайших конкурентов и передрать у них какие-то «фишки». На этом всё. Отстройка завершена. И именно здесь, как на дрожжах, растут разного рода, клише.

Кто первый придумал фразу «Молодая и динамично развивающаяся компания»? Не суть важно. Все взяли и… приняли. Абсолютно таким же образом появились фразы:

- высококвалифицированные профессионалы

- индивидуальный подход

- первоклассный сервис

- конкурентные цены

- высокое качество, и т.п.

Рекламные объявления бизнесов, в 95 % случаев составлены из фраз такого рода. Но, есть один момент – фразы эти, фактически не являются конкурентными преимуществами. Почему? Да потому, что ни одна компания в здравом уме и светлой памяти, не скажет, что у нее работают дилетанты, а качество товаров или услуг чуть лучше, чем полный отстой.

А отношение большей части бизнесменов, иногда просто удивительно. Разговариваешь с ними — и всё у них «каким-то» образом работает, клиенты «как-то» заказывают и прибыль есть — и вроде всё хорошо. Спрашивается, ну чего ещё надо, придумывать, считать, устанавливать?

Но как только дела начинают идти туго, а это бывает в большинстве случаев, вот тогда все вспоминают о маркетинге, отстройке от конкурентов и сломя голову кидаются искать преимущества в своей компании.

Ещё более удивительно то, что никто при этом не считает деньги, недополученные от сего легкомысленного подхода. Но ведь это та же прибыль. Была бы, если бы…

Впрочем, не всё так печально... Если никто не показывает своих преимуществ, отстроиться гораздо легче. Следовательно, куда как проще привлекать новых клиентов, которые всегда ищут и сравнивают.

Стандартная ошибка, которую допускает большинство предприятий при формулировке преимуществ. Суть её в том, что клиенту расписываются преимущества товара или услуги, но никак не компании. Выглядит это примерно так:

Есть SPA-салон, в котором появилась новая услуга — массаж по секретнейшей методике «балийских гейш». Всё. Во всех рекламных материалах подаются исключительные достоинства услуги. Клиент заходит, на сайт, читает, проникается и… Выбирает SPA-салон, где эта услуга стоит дешевле. Это самый вредный подход для бизнеса. И единственная его миссия - обеспечение клиентами бизнеса конкурентов, естественным преимуществом которых является низкая цена.

Вот почему чрезвычайно важно расставлять правильные акценты и выводить на передний план выгоды и эмоции, которые получает и испытывает клиент при работе с вашей фирмой, а не от приобретения самого продукта или услуги.

Вернёмся к преимуществам:

1. Естественные (фактические) преимущества

Составляющие этой группы существуют сами по себе, как факт. Но почему-то многие о них не пишут. Кто-то считает их очевидными, а кто-то — потому что истово придерживаются корпоративных клише.

Что в первой группе: - естественные преимущества

- Цена. Очень сильное преимущество (особенно когда других нет). Но следует помнить – всегда найдётся конкурент, имеющий возможность демпинговать.

- Сроки. (время). Избегайте абстрактных клише а-ля: «быстрая/оперативная доставка». Скажите об этом конкретнее.

- Опыт. Расскажите об опыте ваших сотрудников. Покупатели любят работать с профессионалами, у которых можно проконсультироваться.

- Особые условия. Все то, чего нет у конкурентов — будет очень даже кстати.

- Авторитет. Ваши достижения. (сертификаты, грамоты, дипломы и т.п.).

- Узкая специализация. Это одна из разновидностей уникального торгового предложения (УТП).

- Другие фактические преимущества. Здесь может быть все что угодно. Главное — чтобы у вас было что-то, чего нет у других или то о чём не пишут ваши конкуренты. Это тоже составляет ваше УТП.

Что во второй группе? Здесь у нас - искусственные преимущества.

Очень помогает в ситуациях, когда у компании как таковых преимуществ нет.

Актуально в следующих случаях:

1. Молодая компания, только выходит на рынок, не имеет ни клиентов, ни наработок (кейсов), ни отзывов. Как вариант — ведущие специалисты выходят из более крупной компании и организуют свою.

2. Компания занимает место в нише где-то посередине: у нее нет широкого ассортимента, как у крупных розничных сетей, и нет узкой специализации. Т.е. продает товары, как все, по ценам чуть выше средних по рынку.

3. У компании есть отстройка, но такая же, как и у конкурентов. Т.е. все в нише используют одни и те же фактические преимущества: скидки, опыт и пр.

Во всех трех случаях помогает добавление искусственных преимуществ.

К ним относятся:

- Добавочная ценность. Даёте больше чем есть. Например: «При покупке участка земли – лопата и коса в подарок»

- Личностная отстройка. Чудесно работает, когда все вокруг прячутся за корпоративными клише. Работает отлично практически в любой нише.

- Ответственность. Клиенты любят работать с теми, кто не боится брать ответственность за товары и/или услуги, которые продает.

- Гарантии. Вариантов масса.

- Отзывы. Если они настоящие. Чем авторитетнее человек, который дает вам отзыв, тем сильнее воздействие на аудиторию. Отзывы на фирменном бланке с печатью и подписью работают всегда лучше.

- Демонстрация. Лучшая презентация — это демонстрация. Возможно, нет у вас других преимуществ. Или есть, но неявные. Покажите то, что продаете. И это станет преимуществом вашей компании.

- Достижения (кейсы). Наглядная демонстрация решенных задач (выполненных проектов).

- Уникальное торговое предложение. Мы о нем уже говорили чуть выше. Суть его в том, что Вы вводите какую-то деталь или раскрываете информацию, которая отстраивает Вас от конкурентов.

Так как же найти и правильно найти, и показать преимущества компании? Даже если вы думаете, что ваша компания ничем особым не выделяется, самый просто способ разобраться в ситуации — это спросить напрямую клиентов, которые уже с вами работают. И ответы могут вас удивить.

Кто-то скажет, что работает с вами потому что вы ближе (в географическом плане). Кто-то скажет, что Вы вызываете доверие, а кому-то Вы просто понравились. Собирайте и анализируйте эту информацию, и она увеличит вашу прибыль. В дополнение к этому, возьмите лист бумаги и выпишите сильные и слабые стороны вашей компании. Объективно. Взгляд со стороны на то, что у вас есть и чего у вас нет (или пока нет). При этом старайтесь избегать абстракций, заменяя их на конкретику.

На данном этапе, ваша задача определить, как можно больше сильных и слабых сторон предприятия. Это важная отправная точка.

Определили? Проведите анализ слабых сторон и подумайте, как их можно обыграть, чтобы превратить в достоинства. Для этого используйте простую формулу:

Да, это <недостаток>, но зато это <преимущество>

Так им образом у вас появляются сразу несколько видов конкурентных преимуществ: 1. Естественные (фактическая информация, которая у вас есть, и которая отстраивает вас от конкурентов) 2. Искусственные (усилители, которые также отстраивают Вас от конкурентов - гарантии, личностный подход и т.д.) 3. И недостатки, превращённые в достоинства. Они успешно дополняют первые два пункта. Далее, берете свой список, выстраиваете преимущества компании в порядке убывания значимости для целевой аудитории, редактируете, чтобы они были краткими, понятными и доступными. И-и, всё…:))

Подводим итог.

Мы рассмотрели виды основных конкурентных преимуществ компании. Очень важно понимать, что все то, что мы сегодня делали, должно по умолчанию входить в состав конкурентной стратегии (если конечно она разрабатывается). И само собой, это будет работать гораздо лучше, когда увязано в единую систему. Дерзайте. Всё получится.

Если же не всё и не совсем получается, всегда есть возможность обратиться за помощью к специалистам. Вам ОБЯЗАТЕЛЬНО ПОМОГУТ!

Всем удачи и верных решений в бизнесе.

Подготовлено по материалам книг и статей: К. Хопкинса, Г. Беквита, А. Репьева, Д.Шардакова.

#анализ #ошибки #решения #стратегияразвития