Стоимость клиентов

Основной причиной проблем с рекламой и негативного отношения к маркетингу, в 95% компаний является непонимание таких показателей, как стоимость привлечения клиента и доход жизненного цикла клиента. Эти показатели способны вам реально показать на то, на сколько оптимально у вас настроена система привлечения клиентов.

Небольшой пример из практики.

Одна из компаний, с которой я работал в 2014 году, привлекала клиентов только с помощью активных продаж, считая маркетинг совершенно неэффективной тратой денег. Компании 5 лет, но до того момента у них не было своего интернет сайта, компания нигде не размещала рекламу, кроме местной доски объявлений в интернете, где размещаются еще 100 компаний конкурентов. Когда мы подошли к вопросу создания сайта, то встал вопрос о том, как владелец компании будет оценивать эффективность контекстной рекламы, которая будет направлять клиентов на его сайт.

Самостоятельно ответ клиент не смог дать. Тогда я поинтересовался, сколько сейчас он тратит на привлечение одного клиента. Увы, оказалось, что в компании даже не знают, из чего этот показатель складывается. Когда мы всё посчитали, то сумма затрат на привлечение одного клиента оказалась более 25 000 рублей. И это в компании, где собственник был не готов тратить на поисковую рекламу больше 15 000 рублей в месяц. Как вам?

На этом примере, мы видим, что, не считая некоторые показатели бизнеса, вы сами себя держите в плену иллюзий. В итоге, после того как мы отстроили процесс получения клиентов из интернета, стоимость привлечения снизилась до 2000 рублей.

Итак, вопрос первый: знаете ли вы в какую сумму обходится вам каждый новый клиент? Иными словами - сколько денег вы потратили на рекламу или заплатили сall-центру, а может быть партнерам или своим торговым представителям, прежде чем клиент сделал у вас заказ?

По опыту - почти никто не знает эту цифру, несмотря на то, что это наиважнейший показатель, без которого в компании просто не может быть эффективного маркетинга (маркетинг – это система, которая отвечает за привлечение клиентов, их заказы или покупки в компании. Продавцы и менеджеры в этой системе, лишь обслуживающий персонал). Да, да, это я про информацию в скобочках. Удивлены? Я в курсе.

В 2015 году, мы работали с одним клиентом, компания по производству окон, которая взяла кредит и на эти деньги вела мощнейшую рекламную компанию по всем СМИ при поддержке наружной рекламы.

Когда проанализировали систему продаж и систему привлечения клиентов, выяснилось, что один клиент, пришедший по работавшей рекламе, стоил около 15 000 рублей, при среднем чеке 15 000 рублей и маржинальностью в 30% - собственник бизнеса был просто в ужасе, когда понял куда катится его компания, ведь они зарабатывали на каждом клиенте чуть боле 3 500 рублей.

Конечно, можно было бы быть спокойным, если бы в компании эффективно монетизировались клиенты и средний доход жизненного цикла клиента был хотя бы в районе 50 000 рублей (для этого ему надо было бы совершить 3-4 покупки), тогда клиент бы обходился в ноль. Но если эта цифра неизвестна, или меньше названной, то компания обречена.

Точно так получилось и в нашем случае. Так называемые «одноразовые» клиенты, составляли 85% от общего числа привлеченных клиентов. Классическая ситуация при неконтролируемом процессе продаж. По этому поводу в одной из своих книг, А. Левитас, пишет – «жениться» на клиентах гораздо более выгодно, чем использовать их один раз».

Как же посчитать стоимость привлечения каждого клиента? Это не сложно. Необходимо знать, сколько клиентов приходит по каждому каналу привлечения.

В примере нашего клиента, за четыре месяца было потрачено почти 927 тыс. рублей на рекламу. Новых клиентов, за это время, пришло порядка 90 человек, из них пришедших по рекламным объявлениям - 45. Остальные пришли самостоятельно — 60% по «сарафанному радио», 40% — из категории - «мимо проходили».

Учитывая всё сказанное выше, первым делом мы остановили все рекламные компании. Экономия составила порядка 300 тыс. рублей в месяц. Параллельно, анализируя каналы поступления клиентов, мы обнаружили, что сильная сторона данного бизнеса — это «сарафанное радио», так как качество услуг в компании было на достаточно высоком уровне. Но главное в том, что это практически бесплатный канал привлечения клиентов, что не могло не порадовать руководителя (после осознания объёмов средств, затраченных на рекламу до начала работы с его бизнесом).

Практически сразу был разработан целый ряд мероприятий, направленный на усиление этого канала и повышение лояльности клиентов. И только после внедрения этих маркетинговых инструментов, мы занялись рекламой в интернете и снизили стоимость клиента в среднем до 600 - 700 рублей.

Какова оптимальная стоимость привлечения клиента?

Многие клиенты часто спрашивают, каково оптимальное соотношение стоимости клиента к среднему чеку? Мы всегда стремимся, чтобы стоимость клиента не превышала 40% от суммы среднего чека, это при достаточно мощно выстроенной системе повторных продаж в компании. Идеальный показатель стоимости клиента - 10%.

Для оптовиков стоимость привлечения одного клиента может быть сильно выше, но если показатель не превышает 15%, то клиент окупается в первую же покупку. Нужно стремиться снижать этот показатель, но порой для победы в конкурентной борьбе приходится ориентироваться на доход жизненного цикла клиента, о котором мы поговорим в одной из следующих статей.

И все же «старый» клиент, гораздо лучше новых двух.

Естественно это не означает, что нужно пренебрегать привлечением новых клиентов. Ни в коем случае. Провалы в продажах в большинстве изученных мною и моими коллегами компаний, в 100% случаев являются следствием того, что компания периодически просто не привлекает новых клиентов, ссылаясь на их наличие. Но тут обязательно надо учитывать средний цикл сделки.

Есть много компаний, где клиенты до момента совершения покупки думают более месяца, а то 3-6 месяцев. В таких компаниях Вы не почувствуете эффекта отсутствия рекламы сразу, но как только пройдет вышеуказанный период, продажи неизбежно провалятся. В некоторых компаниях кризис наступает с точностью до одного дня. Как считать цикл сделки? Просто посчитайте, сколько прошло времени с момента первого контакта каждого Вашего клиента до покупки. Потом, потом все это сложите и разделите на количество клиентов. Что с этим делать, мы поговорим в статье о настройке непрерывной системы продаж.

Подведем итог

Итак, поняв среднюю стоимость привлечения клиента, вы можете двигаться в нескольких направлениях: снижать эту стоимость, отключая каналы, где цифра зашкаливает, а также следует посмотреть на качество рекламы. Второй путь: увеличивать средний чек. Третий: – это увеличивать число повторных покупок в бизнесе.

Если вы думаете, где вам взять продавцов или менеджеров, которые будут все это делать, то я вам напомню, что отдел продаж – это обслуживающий персонал вашей системы продаж, а саму систему должны создать вы сами или с помощью консультанта - маркетолога.

Читайте также, почему воронка продаж не работает?

Теперь вы знаете что, в бизнесе любая цифра, которую вы понимаете, может помочь вам сэкономить сотни тысяч, которые можно направить на развитие Вашей компании.

#расходы #анализ #клиенты #маркетинг